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交楼庆典活动：不容错过的项目推广契机
作者：林景新 时间：2004-3-1 字体：[大] [中] [小]
目前，广州写字楼出现了严重的结构性矛盾：一方面是低档小面积单位严重供大于求，而“住宅禁商”松绑之后，低档写字楼更是雪上加霜；另一方面是大面积的高档写字楼出现短缺。受WTO及CEPA签署的利好消息刺激，外资公司入穗数量大增，高档写字楼需求持续见增。
天贵大厦是一座位于广州中心商务圈——天河北的5A级写字楼。前期项目曾因资金不足而烂尾，后被另一实力雄厚的大公司注资盘活，并打造成广州最顶级的写字楼之一，力求与广州的标志性建筑、最高级写字楼——中信广场分庭抗礼。
今年七月底是天贵大厦交楼的日子，发展商期望通过策划一次有轰动效应的交楼庆典活动，一举打响天贵大厦的知名度，同时为下一步销售积蓄客源。
对于一座5A级的高档写字楼来说，交楼庆典活动是一次非常重要的公关宣传机会。如果交楼庆典活动能够一炮打响，对项目的社会知名度、品牌美誉度、后期市场推广都有不可估量的影响。在接手项目策划之后，我们刻不容缓地对项目进行了全面的调查研究，力求从各方面完善策划方案，以最切合天贵大厦形象与定位的交楼庆典活动，拉开天贵大厦市场推广方案的帷幕。
天贵大厦交楼庆典活动策划方案
一、活动时间：2003年7月20日
二、活动主题语：财富汇聚、智能化、国际化
三、活动主线：
1、树立广州新一代顶级写字楼至尊形象（财富汇聚、智能化、国际化、地位至尊、交通便利）
2、营造一种与富为邻的“场气”（人气至旺、商业气氛浓厚）
3、借顺利交楼之机为天贵大厦造势，为下一步销售积蓄客户资源与社会资源
四、推广策略
1、依托发展商良好信誉，打造天贵大厦优势品牌形象。
2、抓住市场主流需求，迎合未来发展，出奇制胜。
3、写字楼与商铺营销互动，互为促进，双赢共存。
4、通过公关、媒体、活动进行整合营销，让“天贵大厦——广州甲级写字楼第一品牌”此概念牢牢建立在目标客户心目中。
五、天贵大厦市场分析
一份好的策划方案离不开前期严密的市场调查与市场分析。在具体撰写策划方案之前，必须先对整个广州的写字楼市场与天贵大厦本身的优劣之处进行综述。
1、广州写字楼市场三大区域
广州写字楼市场历经多年发展，目前业已形成“环市东”、“东风路”与“天河北”三大写字楼商贸中心。 环市东写字楼以其成熟的都会商务与生活配套而受追捧，并因此形成独特的“环市东都会商务区”；东风路沿线政府行政机关众多办事方便，东风路也因此而形成独特的“东风路府前经济带”；而天河北则得益于新经济的推动从而形成独特的“天河北新经济区”。然而从2002年下半年来，环市东写字楼物业的租售成交量明显地大大减少，相反，一些地铁沿线写字楼项目尤其是天河体育中心周边地铁沿线写字楼项目却日见俏销。环市东写字楼受冷落的原因归咎于近期此区域缺乏有号召力的新亮点，以及该区域本身可供选择的写字楼货源不足，但事实上，其最主要原因在于环市东写字楼项目缺乏“地铁”概念优势的支撑。
而此相反，地铁沿线写字楼日渐走俏。目前广州市地铁沿线高档写字楼项目多达５０多个，占据了目前广州市高档写字楼物业近５０％的份额，像中旅商业城、广百大厦、中信大厦、天贵大厦、羊城国贸等都是广州市颇具影响力的地铁沿线写字楼项目。中旅商业城由于正处于地铁一、二号线交汇处，独享双重地铁商机优势，正式推出不久出租率业就达５０％以上，大型保险公司、化工企业、金融业、广告公司甚至地铁公司纷纷进驻，租售前景极其看好。
2、天贵大厦SWOT分析
S（优势）：地段优越、设备一流、开发商良好品牌、有良好的升值潜力
W（劣势）：前期烂尾造成的负面影响、售价比同地段楼宇高
O（机会）：甲级写字楼需求旺盛、CEPA之后更多外资企业进驻广州
T（威胁）：周围同等级写字楼（中信广场、大都会广场、金利来商务港等）竞争进逼
3、天贵大厦目标客户群细分
根据行业属性、经营方式和客户特征几个细分变量，天贵大厦的目标客户群大致可分为以下四大类：
A、 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。这些已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求。
B、金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。
C、大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。
D、大商铺业主
4、目标客户群需求细分
A、 地段取向型：（我们的优势：天贵地处天河北——广州未来的CBD）
B、 价格取向型：（我们的优势：不能只看价格，而要看性价比——天贵大厦未来的升值前景）
C、 质量取向型：（我们的优势：5A级的写字楼）
D、 使用时间取向型：（我们的优势：天贵大厦现楼出售）
E、 服务取向型：（我们的优势：著名物业公司管理）
F、 盈利取向型（我们的优势：地处广州商业气氛最浓、消费能力最强地段）
对目标客户群的需求进行细分的目的是为分类营销做好准备，在吸引目标客户群参加我们的交楼庆典之时，我们必须预先定好方案，有针对性对不同需求心理的目标客户进行逐个分类营销，在宣传重点上有所侧重。
六、庆典活动策划方案详述
交楼庆典活动是一次非常难得的推广营销的大好机会。如何把打响知名度、树立天贵大厦优质品牌此两项重要任务与交楼庆典活动有机地结合起来，通过此次活动树立起天贵大厦作为广州新一代顶级（5A级）写字楼的形象，是以下所要探讨的重点所在。锣鼓喧天、戏狮狂舞、俊男美女热热闹闹走一圈——这些寻常的庆典活动，对于天贵大厦这种档次与定位的写字楼来说，根本起不到任何塑造品牌的作用。所以，要让交楼庆典活动既热闹又不流于俗气、既树立形象又能击中目标客户群的需要心理，我们就必须独辟蹊径，出奇制胜。
第一步：媒体造势媒体选择：《广州日报》、《羊城晚报》、21CN、新浪网、《21世纪经济报道》、广东卫视
宣传重点：
1、天贵大厦：国际化、智能化打造广州5A级写字楼王
2、地铁概念如日中天，天贵大厦傲立广州写字楼市场
3、CEPA造势，5A级写字楼需求放量增大
4、CBD、地铁、5A级——天贵大厦升值前景一片光明
5、甲级写字楼新标准——物业管理决定商业物业档次………………
天贵大厦目标客户群是相当狭小的，是属于金字塔中的塔尖一小部分公司。他们决不会盲目跟随大众的喜好，而有自己慎密的分析研究，我们的媒体造势不会只是炒作虚无概念，而是通过实实在在的事实说明、数据分析，烘托出天贵大厦的独特优势，为交楼庆典活动做好铺垫。
第二步：概念造势
要树立天贵大厦为广州新一代写字楼王的形象，除了写字楼本身所拥有的优势之外，另外很重要的一点就是否拥有一种满足业主尊贵心理的标志物——如中信大厦的“高”、上海金茂大厦外形的“奇”。从此角度出看，目前天贵大厦缺乏有这方面的卖点，更致命的是外观与相隔不远的另一幢商贸大厦过于类似。基于这种考虑，我们可仿照美国纳斯达克的股票指数显示屏，在天贵大厦显著位置建造“中国（或广州）财富指数”显示屏，显示屏显示内容既可以工商业活跃指数、楼市交投情况、写字楼成交月度/季度/年度走势，也可以与美国道琼斯公司联系，直接购买其商业指数信息。
建造财富指数显示屏的目的有三点：
1、与天贵大厦本身定位契合——汇聚财富信息，塑造财富场气，成就财富事业2、使天贵大厦在本身造型不突出的情况，为其制造出差异化形象，成为广州另一标志化建筑，满足所有业主一种“与众不同、尊贵超凡”的心理。
3、为天贵大厦塑造一种国际化、智能化的形象此天贵指数显示屏的落成揭幕仪式与交楼庆典同时进行，制造新闻点，也引发轰动效应。
第三步：活动造势（以下所有活动将预先在相关媒体进行预告）
1、《南方财富论坛》是广东省第一个大型经济类论坛栏目，在广东经济界、企业界拥很高的知名度，在全国也有一定的影响力。基于《南方财富论坛》其栏目定位与受众与天贵大厦目标客户群有很多相似之处，交楼庆典之日，可考虑将《南方财富论坛》移师至天贵大厦举行（如条件允许，可参照香港《城市话题论坛》那种户外、直接面对公众的对话形式。），为天贵大厦打响知名度。
2、进行现场“广州写字楼（或商业地产）发展前景及投资报告”
借分析广州写字楼（商业地产）发展前景之名，实着重在叙述天贵大厦的投资比值及升值潜力，并现场派发详细的天贵大厦投资分析报告书（站在客户角度为他们分析购买天贵大厦的利益何在）
3、记者招待会
4、“携手共进，打造无限商机”专题洽谈会此专题洽淡会我们既是向客户推介天贵大厦，也是我们作为中间人促成客户与客户之间的交流。大客户都非常看重一种“与富为邻”的商气，借交楼庆典之机，我们可向业界著名企业、外资公司、行业巨头、政府相关部门发出邀请，并将参加名单在媒体上公布，预先造势。在交楼庆典活动之间，我们作为中间人促使客户与客户进行有机交流，让他们感受到天贵大厦浓郁的商气。
第四步：氛围造势现场的布置包括旗帜、海报、宣传资料、场面设计一定要突出国际化、智能化这两大主题。国际化方面：交楼庆典当日，可让物业管理公司的服务人员参与整个活动，请来宾了解到什么是“物业管理质量决定写字楼档次”，如能当场聘请一些懂中文的洋人物业管理员到现场效果更佳。所有招牌与文字都为中英对照。智能化方面：现场所有的活动进行都是以电子化为指引。如智能化的显示屏、电子化的来宾接待，充分运用光、电、微电子创建一个国际化、智能化的活动氛围，让所有来宾都印象深刻，也倍感荣耀。（这是体验式营销的一种）第五步：埠外招商甲级写字楼营销推广，应本着立足于本地、辐射区域（如整个华南地区）、面向全国的思路，因本地市场恐怕难天贵大厦的所有单元。我们应借此交楼庆典活动，向广东省外相关大客户发出诚挚邀请信或天贵大厦介绍信函，让他们了解到天贵大厦的优势所在，为天贵大厦拓展外埠市场打下伏笔。向外埠拓展市场目的有二：1、扩大天贵大厦目标客户群2、人为造成一种天贵大厦倍受追捧的现象，促使本地客户下订有紧迫感。
后记：在广州比拼激烈的房地产市场中，人们更多将目光投向住宅楼市场，对于写字楼的营销推广却较少关注。正因为此，写字楼在营销策划方面少有令人耳目一新的创新之举出现。虽然媒体上天天有写字楼的广告，但大多数广告无非是用一些惊人之语来吸引目光，真正的有创意的推广活动乏善可陈。希望以此文为引子，与诸位一起探讨写字楼市场推广策划的创新之路。